Webrating Webrating
Webrating
Rambler's Top100
  О проекте WEBRATING
  Оперативная информация
 
Новости
Вестник Интернет-рекламы
Форумы
События
  Инфоцентр
 
Статьи
Каталог ресурсов
Глоссарий
  Рынок
 
Каталог рекламных площадок
Каталог ведущих агентств Интернет-рекламы
Каталог технологических компаний
Лица Интернет-рекламы
  Интернет - инструмент PR-кампании на автомобильном рынке  

Андрей Травин, PR-менеджер компании SpyLOG
Из материалов доклада на конференции "Автомобильный Интернет 2005"

Определение

Дать определение интернет-PR достаточно просто. PR в Интернете - комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг фирмы в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Однако если в случае с брендом дефиниция служит некоторым инструментов работы, то в случае с пиаром в Интернете его определение ничего существенного не проясняет.

История

Увы, то же можно сказать про историческую справку.
PR в Русском Интернете начался не вчера, и не год назад. В хрестоматийном виде он ведет свой отсчет, пожалуй, с лета 1999 года - дня открытия сервера общественной группы "Московская альтернатива" (проект курировала Марина Литвинович) и PR-компании получения инвестиций поисковой машины Апорт и его нынешнего каталога (которую проводил автор доклада). Упрощенно говоря, это были тематические PR-компании, материалы которых одновременно публиковались на сервере и которые были обставлены всеми элементами классического PR.

Вообще же пиар в Интернете ведет свое начало с электронной почты и телеконференций (особенно релкомовских). Можно с некоторой условностью обозначить в качестве точки отчета подобных действий 1994 год. Таким образом, пиару в Интернете – приблизительно десять лет. И где тогда его авторитеты развития общественных связей, подобные тем, которыми в офлайновом мире являются Щедровицкий, Островский, Павловский, Дугин? Нет их. Ни одного. Марина Литвинович реально прославилась рядом политических PR-проектов в Интернете. Но она сейчас занимается другими вещами. Кроме того, опыт политического пиара не всегда пригоден для продаж. Таким образом, имен нет. Есть ли тогда хотя бы методические материалы по пиару в Интернете? Также фактически нет. Большинство статей по этой дисциплине не превосходят уровня рефератов по заданной теме. Они не являются откровением. Они не создают школу. Они даже не создают последовательное учебное пособие. В конце октября этого года компания SpyLOG попытается восполнить этот пробел материалами своего первого семинара по PR в Интернете. Пока попытаемся систематизировать имеющий опыт.

Но прежде отметим, что в настоящее время широкое проникновение Интернета во все сферы жизни приводит изменению соотношения объема офлайн и онлайн-пиара – нагрузка и доля второго стабильно растет. И вряд ли здесь можно говорить о моде на онлайн-пиар. Действует очевидное соображение: если не использовать Интернет сегодня, как это делают ближайшие конкуренты, завтра это обернется неизбежной потерей инициативы на рынке, а значит и потерей доходов.

Еще история

В 1994 году было уже достаточно много людей, которые были способны получать прейскуранты не по факсу, а по электронной почте. А поскольку в то время мне приходилось продвигать довольно диковинную компьютерную технику, я использовал это обстоятельство для присоединения к "голым" ценам своих маркетинговых текстов о продуктах, которые было бы утомительно или неуместно пересылать в бумажном виде и по факсу, а порой вступал и в неформальную переписку с заказчиками.

Выводы:
Электронная почта как инструмент маркетинга – один из лучших инструментов.
База из 5000 электронных адресов теряет не менее 1% адресов каждые 3-4 месяца, причем, среди потерянных - примерно 5% отказников, а остальные просто исчезают из фирм или меняют личный адрес.
Электронная почта может служить инструментом влияния на лидеров мнений, вирусного маркетинга, партизанского маркетинга и т.д.

Обнаружив в себе некоторые навыки владения эпистолярным жанром, в начале 1995 года я приступил к такой тонкой "гомеопатии", как PR в телеконференциях. В то время в десятках тысяч главных тематических новостных групп (где осуществлялась электронная переписка всех со всеми) был центр информационной жизни русской Сети (ныне - в эпоху WWW -утраченный). Передо мной была поставлена задача промоушна нового компьютерного клуба, используя для этого и сетевые методы.
Тут надо сделать важное замечание о том, что сетевой этикет (netiquette) ни тогда, ни сейчас никто еще не отменял. И прямая реклама в телеконференциях может быть только антирекламой. Поэтому при выполнении такой задачи я опирался, во-первых, на то, что я представляю новость, важную для всей сети (для обсуждения подобных тем существовала даже специальная телеконференция relcom.netnews), во-вторых, подаю ее в неформальной форме размышления-анонса, вызвавшего отклик и последующее обсуждения уже силами самого сообщества.

Перенести подобный опыт на рекламу, к примеру, конкретной марки серверов было несколько сложнее, но я попробовал: в телеконференции я опубликовал свое большое эссе об инновациях в технике одного из производителей. Фактически это ничем принципиально не отличается от рассказа о таком сложном и навороченном техническом устройстве как современный автомобиль.

Действие пиар-специалиста в сети во многом определяется принципом, который является, пожалуй, самым характерным элементом «даосизма в действии». То есть надо действовать подобно воде, обтекающей камни на своем пути, и согласовываться с сетевым этикетом, также как даосу предписано согласовываться с ритмом, заданным природой, а не старается добиться своего любыми средствами в кратчайшие сроки, что приводит обычно к «короткому замыканию» в цепи явлений... Никаких сверх-усилий или, образно говоря, попыток силой запихнуть круглые колышки в квадратные отверстия и наоборот... Если чувствовать настроения сетевых сообществ, то все заработает как надо само собой. «Сделайте так, чтобы ваша аудитория занималась маркетингом вместо вас» - таков подзаголовок книги Рассела Голдсмита «Вирусный маркетинг», целиком посвященной взаимодействиям в Интернете.

В ход идет даже рекламный юмор. Год тому назад дружественное рекламное агентство попросила меня выяснить, на каких условиях можно разместить анекдот про автомобильную торговую марку на Anekdot.ru и Fomenko.ru. Я написал два однотипных письма с текстом "Как у тебя это сделать?" - Вернеру и Кравченко. Вернер ответил, что если анекдот хороший, то он его просто возьмет в выпуск безо всяких условий. А Краченко не ответил. Тогда мы разместили анекдот... на Fomenko.ru, где он сорвал всякие овации. Наверное, заказчик получил данные с количеством показов или чем-то подобным. В настоящее время подобную услугу - размещение рекламного юмора предоставляет E-generator (http://www.e-generator.ru).

Выводы:
а) сеть - это медиасреда, наиболее удобная для организации паблисити событиям и инновациям и менее приспособленная для продвижения заурядных товаров типа "сухое молоко - оптом", иными словами посредством сети лучше всего пиарить товары с высокой степенью вовлеченности – автомобилей, например;
б) сетевой этикет, как и просто этикет - это в первую очередь здравый смысл плюс оглядка на других (вот и профессор Сэм Блэйк полагает, что PR - это искусство взаимопонимания, однако сетевой этикет – также изменчив, как и любой другой; и нынешний сетевой этикет отличается от того, что бытовал в середине девяностых);
в) службе PR желательно мониторить на постоянной основе некоторые телеконференции, тематические списки рассылки и веб-форумы, чтобы быть в курсе настроений потребителей или лидеров мнений;
г) интернет-PR – это возможность опуститься на личностный уровень, чему способствуют не только таргетинг и интерактивность, но и личные настройки, личные анкеты, подписки и много всего еще;
д) особенности эмоционально бедной коммуникации, проходящей через Интернет, требуют специальных навыков написания текстов для сети, хотя иногда достаточно вовремя выдать пользователю смайлик, и клиент «ваш»;
е) существуют способы управление людьми в киберпространстве; типична также подверженность пользователей массовым веяниям в Интернете.

Кстати, почему в России реалити-шоу будут жить хорошо, а серьезные проекты плохо? Потому что создатели реалити-шоу дают время на конфликт. А это динамика, которая заставляет ждать выбора или выхода. Аналогично и в Интернете любому создателю PR-проекта, основным содержанием которого является общение, следует при зарождении конфликта уделять ему хотя бы десяток реплик. Упущен конфликт - упущена жизнь веб-форума или подписного листа.
Важно, что аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа-каналами.

Сетевая журналистика и медиа веб-проекты

Данный опыт я бы сформулировал как обретение невиданного таргетинга журналистских работ. Например, если есть бумажные журналы об автомобилях и журналы для автолюбителей. Плюс бизнес-пресса. Плюс пресса, имеющая тематические автомобильные страницы. В сумме всего около 80 бумажных носителей, где в принципе могла бы появиться статья на автомобильную тематику, преследующая пиаровские цели. Но не следует даже ожидать появления журнала, к примеру, целиком про автозапчасти для «Жигулей» десятой модели, или целиком - про автомагнитолы. В Интернете такое представить очень легко. Заметки, помещенные в издании или рассылке общей тематики и в изданиях узкой тематики читаются и воспринимаются совершенно по-разному (это высказывание в пользу второго варианта, разумеется). Убедившись в успехе подобного подхода, можно искать места для публикаций своих статей в предельно точном контексте. Кроме того, ради PR-компаний в Интернете можно отрывать необходимые новые сайты: СМИ, корпоративные, информационные или промо-сайты.

Выводы:
а) WWW предоставляет для рекламы фирмы и продуктов информационную насыщенность брошюры;
б) в сети существует адаптировать саму медиа;
в) точно в цель можно попадать и по миллионной аудитории (сейчас существует возможность таргетинга по временному, географическому, тематическому, групповому и персональному принципу, впрочем, докладчики по рекламе в Интернете вам это подробно объяснят).
Разумеется, использование Интернета как канала для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве привычного медиа (для автомобильного рынка это работает более или менее).
Если мы говорим о пиаре в поддержку брендинга, то здесь ситуация не столь оптимистичная. Можно разделить особенности раскрутки брэндов, представленных исключительно в Интернете (inside brand name), и известных марок, чья популярность имеет вполне офлайновый характер (outside brand name). Самый главный тезис, относящийся к этой теме: Интернет не пригоден для построения outside brand name – то есть практически не пригоден для брендинга любых автомобилей. Впрочем, данная конференция - не для представителей мировых автомобильных производителей. А для автомобильных дилеров это не имеет существенного значения. Для них гораздо важнее упомянутая возможность опуститься на личностный уровень (one-to-one), ведь зачастую автодилер знает поименно почти всех своих потенциальных клиентов.

Правила написания PR-текстов для Интернета

Правила написания пресс-релизов для Интернета столь специфичны, что им выделен специальный раздел. В этой главе рассказывается, как писать PR-тексты на ваших сайтах. Достаточно обычные сведения, которые должен понимать специалист по PR, работая с Интернетом.
В отличие от чтения книги или газеты, онлайновые читатели сканируют или просматривают страницу на экране в поиске ключевого слова, релевантного теме, которая их интересует. Пользователи Интернет не читают тексты от первого слова до последнего, предложение за предложением. Таким образом, работая над текстом для сети, не нужно создавать длинных страниц, содержащих большое количество сложных оборотов, скрывающих главный смысл сообщения. Чтобы убедиться, что текст удобен для быстрого просматривания, можно использовать смысловые заголовки и подзаголовки (достаточно прочитать подзаголовок, чтобы понять чему будет посвящен данный абзац текста). Необходимо выделять ключевые слова или словосочетания, которые лучшим образом иллюстрируют главную мысль. Можно использовать более жирные начертания шрифтов, шрифт другого размера, любой эффект, который позволит читателю «выдернуть» главное слово из общего контекста с первого взгляда. Важно избегать длинных абзацев: каждый абзац должен быть посвящен только одной идее; чаще использовать выделенные списки, содержащие короткие предложения.
Еще один важный принцип написания текстов для сети - принцип «обратной пирамиды». Также как и в газетной публикации, наиболее важная информация должна быть вынесена в самое начало текста, а остальное пространство должно быть использовано для объяснений и комментариев. Если текст, который необходимо донести до аудитории, занимает не одну экранную страницу, лучше разбить такой текст на несколько взаимосвязанных гиперссылками разделов, каждый из которых будет построен по принципу «обратной пирамиды».
Одно из основных отличий текстов для Интернета - это интонация. Текст для сетевых публикаций должен быть максимально персонализирован и неформален. В текстах статуса листовок весьма важно постараться чаще использовать личные обращения «Вы» и «Ваш».
В оформлении важно использовать легкочитаемые шрифты, внимательно следить за цветами шрифта и фона. Темный шрифт на светлом фоне хорошо использовать для достаточно длинных страниц. Светлый шрифт на темном фоне также может быть эффективен.

Мониторинг в сети

Очень важная тема в рамках PR в Интернете, но которую обычно рассматривают отдельно.
Отправная точка любой PR кампании - исследование. Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места. Самый простой способ узнать, что знают в сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, сколько веб-страниц выдаст поиск. Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это. Самый простой - составить список веб-адресов, приоритетных для компании СМИ. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные Интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки (http://www.public.ru) в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных средств массовой информации, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com). Но этот ресурс является платным. Другим источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернета могут быть веб-форумы. Например, для PR-менеджера автомобильной компании может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.auto.ru, извините за банальность примера.
Как часто необходимо посещать веб-конференции? Точного ответа на этот вопрос не существует. Частота мониторинга зависит от важности обсуждаемых тем. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим - раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции не так часто. Очевидно, что во время кризиса PR-служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции в режиме реального времени. Также регулярный онлайновый мониторинг может быть очень полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска компанией новых продуктов или услуг.

Использование опросов на сайте является хорошим пиар-приемом. Но применяется он развлечения посетителей и повышения посещаемости. Иногда - для подачи материалов в прессу. Верить этим результатам не надо - онлайновых фокус-групп при исследованиях не бывает.

Интернет - хорошая система изучения отклика на офлайновый пиар, кроме всего прочего позволяющая отслеживать отклик интернет-рекламы, телерекламы и рекламы в прессе.
Использование Интернета для проведения PR-исследований возможно, но ограничено. Использование Интернета для организации события - почти не ограничено. Об этом будет основная «разговорная» часть доклада. Однако он опирается на необходимую матчасть по пиар-деятельности в Интернете.
Онлайновые PR-мерпоприятия
Онлайновые PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Интернет-мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев онлайновые действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.
Какие онлайновые PR-мероприятия бывают?
Простейший метод: рассылка новостей в интернет-СМИ. Рассылая новости в них, важно не забывать, что в первом приближении здесь работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нежелательно пользоваться веерными рассылками. Журналисты онлайновых изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста. Подробнее об этом - в следующей главе.

Онлайновые интервью и пресс-конференции. Многие онлайновые СМИ и интернет-порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Для автодилеров это экзотический путь, поэтому позволим себе этот метод лишь обозначить. Это довольно распространенный PR-инструмент, особенно широко используемый публичными персонами и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)Редакция gazeta.ru, например, оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время онлайновых интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов.
Интернет-промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие товары народного потребления, также используют интернет-промоушн. На сайте производителя или тематического ресурса запускается несколько тематических флэш-игр, проводятся регулярные конкурсы. Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном стиле этого бренда, что впрочем для солидных людей из ваших целевых групп не самое актуальное. Онлайновый промоушн не обязательно проводится на фирменном сервере компании. Например, в 2002 году компания-производитель презервативов Durex организовала онлайновые конкурсы для посетителей сайта Auto.ru. Разумеется, в 2005 году можно организовать автомобильный конкурс на сайте про презервативы ;)
Интернет-трансляция. Это вообще «не метод» для автомобильных дилеров. Если потребуется, данный метод будет объяснен в ответах на вопросы.
Любые онлайновые PR-мероприятия должны быть частью общей PR-стратегии компании.
Пример организации PR-события в Интернете по автомобильной тематике, который был мной выбран - это комплекс мероприятий для ООО "Тойота Мотор", которая от своего имени обявила летом 2002 года о старте "Первого фестиваля социальной интернет-рекламы "Женщина за рулем - королева дорог". Его организовали агентство AdWatch и портал Rambler. Компания Toyota поддерживала фестиваль, выступая его генеральным спонсором.

"Королева дорог" - именно так была сформулирована основная идея интернет-фестиваля, участниками которого стали 12 крупнейших российских дизайн-студий, занимающихся рекламой в интернете. Перед участниками была поставлена задача разрушить отрицательный стереотип, сложившийся у большинства мужчин, о том, что женщина не может быть хорошим водителем, выразив свои идеи в социальных рекламных баннерах.

С 22 июля 2002 года на официальном сайте фестиваля festival.rambler.ru началось голосование по работам, которые предложили участники фестиваля на суд интернет-аудитории. Каждый посетитель сайта мог не только посмотреть, но и выступить в роли члена жюри и повлиять на определение победителей. Также конкурсные баннеры можно было увидеть на крупнейших интернет-ресурсах: Lenta.ru, Gazeta.ru, Rambler-Новости, Gismeteo.ru и Afisha.ru. В течение трех недель проводились голосование среди пользователей Интернета, а результаты фестиваля были объявлены в середине августа.

В заключении был выпущен самопальный компакт-диск с текстовыми работами на тему, проведено светское мероприятие на берегу Москвы-реки с награждениями, мужским стриптизом и концертами. И все для чего? Для того чтобы пропиарить в России модель городского внедорожника Toyota RAV4, который по данным маркетологов пользуется заслуженной популярностью у независимых и уверенных в себе женщин, всегда справляющихся с трудными ситуациями не только в жизни, но и на дороге. Именно поэтому Toyota поддерживала идею фестиваля, который придумала Соня Соколова из Рамблера.

Как и в классическом PR, возможно активно привлечение лидеров общественного PR: актеров, политиков и всех, кто, являясь носителем общественного мнения. Однако сайт может стать первоисточником для многих интернет-СМИ и других медиа.

Жанр пресс-релиза во времена Интернета получил некоторые дополнительные особенности, которые уместно, наконец, обозначить. Столь же уместно рассмотреть и особенности пресс-релизов, сформировавшиеся до 2000 года. Самые искушенные читатели могут сразу проследовать к следующей части доклада.

Общекультурная специфика пресс-релизов

Пресс-релизы - постоянная работа PR-менеджера. С помощью пресс-релизов мы в первую очередь непрерывно напоминаем всем редакциям о своем существовании, о своей активности на рынке, сообщаем им о своих новинках, кадровых перестановках, изменениях в маркетинговой политике и заключенных сделках.
Действительно, журналисты выключены из реального бизнеса, и картина рынка у сотрудников редакций складывается из весьма своеобразного потока сведений, случайно попадающих к ним в почтовый ящик или на письменный стол. Поэтому никогда нельзя упустить мало-мальски заметный повод для того, чтобы отправить пресс-релиз во все редакции, достойные внимания.

Однако здесь важно соблюдать законы жанра, касающиеся как формы, так и содержания.
1. Информация должна быть только свежей. Нельзя написать в пресс-релизе: "Три месяца тому назад наша компания заключила соглашение...". Дальше никто наш пресс-релиз читать не будет, он отправится прямиком в мусорную корзину - реальную или электронную. Изложить тот же текст надо следующим образом: "Сегодня наша компания объявляет о подписании соглашения...". Дату его заключения надо вообще не упоминать. Три месяца могли быть необходимы для совершения всех формальностей, но об этом совсем не обязательно знать широкой публике.

2. Нельзя в пресс-релизах гнаться за саморекламой. В принципе пресс-релиз может выглядеть не только как изложение некоторого факта, связанного с конкретной компанией, а может содержать его осмысление, прослеживать тенденции сегмента рынка и содержать прогнозы. Но как минимум следует выбросить из своих пресс-релизов фразу "компания имярек - лидер того-то и того-то". Если вам так невтерпеж, пишите "один из лидеров".

3. Информацию можно давать одновременно во все оперативные издания, которые нас интересуют. Более точная работа состоит в том, чтобы в издания еженедельного типографского цикла информация ушла даже чуть раньше, чем в ежедневные. До сих пор не все знают, что при рассылке нельзя указывать адреса журналистов в каком-либо другом поле почтальона, кроме BCC (Скрытая копия)!

Форма пресс-релиза устоялась много десятилетий назад.
1. Фраза "Информация для прессы". Ее наличие очень помогает во времена разгула спаммеров. Многие новости программистских и компьютерных сайтов приходят в форме письма без опознавательных знаков. И получающим его людям непонятно, что это - навязчивая реклама очередного продукта или сообщение для прессы. А разбираться никто не будет - рефлекторно нажимается клавиша Delete.

2. Броский заголовок. У меня есть особое мнение, что он необязателен, потому что надо оставить журналистам их главное удовольствие - самим придумать что-нибудь в стиле "Сенсация! Молодую Мадонну изнасиловали на крыше". Так что я часто использую для пресс-релиза принцип именования научных статей - название отражает содержание.

3. Лид (lead) - краткое изложение новости или события, которое должно побудить читать остальной текст. Назначение лида как в газетной статье, так и пресс-релизе в точности совпадает, но во втором случае его принято выделять жирным шрифтом, помечать датой и городом, откуда исходит новость: Москва. 16 ноября 2001 г.- Сегодня интернет-магазин объявляет....

4. Остальные подробности. В западной традиции их принято дополнять цитатами публичных персон компании. Пресс-релиз заканчивается информацией о фирме и условиями получения дополнительной информации (с именами и контактными данными соответствующих лиц).

О жанрах, родственных пресс-релизу, известно чуть меньше, чем о нем самом, возможно, что ниже вы даже встретите новые слова.

Бэкграундер предоставляет информацию о "фоне" события, в том числе сведения о случаях-аналогах или предшествующих событиях, ставших причиной описываемой ситуации. К примеру, онлайновое СМИ "Grani.ru" тратят большую часть усилий своих сотрудников на выявление/описание фактуры событий и ведение досье, и они будут рады получению какого-нибудь бэкграундера из первых рук. Как правило, бэкграундер представляет собой единую законченную "историю", построенную в повествовательном ключе и пригодную к ее использованию журналистами.

Факт-лист - справочная разновидность бэкграундера, которая не является единым связным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии - для сведения или цитирования.

Вопросы-ответы - разновидность бэкграундера, в случае, если сопровождает определенное мероприятие, и самостоятельная форма в случае освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного внимания. Иллюзия "интерактивности" позволяет рассматривать данный тип текста как манипулятивный инструмент, который, как и месседжи (messages) в рекламном буклете, повышает доверие к сообщаемой информации.

Ньюслеттер - полезная информация для регулярной рассылки целевым аудиториям. Как и прочие письма, не имеет жесткого формата, и к его структуре и содержанию не предъявляются описанные выше требования к пресс-релизам. Отличие от всех упомянутых форм также в том, что целевой аудиторией являются не только журналисты.

Позишн пэйпер - краткое аргументированное изложение позиции фирмы по какому-либо вопросу, которое желательно донести до целевой аудитории с минимумом искажений. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, апелляции к юридическим и этическим нормам. Последний хрестоматийный позишн пейпер в Рунете - ответ менеджера Mail.ru Тани Желонкиной на претензии менеджеров Баннербанка, распространенный сразу по нескольким Интернет-СМИ в октябре 2001 года. Вообще в отечественной практике позиционные заявления нередко распространяются в формате пресс-релиза по адресам изданий, хотя у борзописцев имеется целый арсенал средств для их искажений при публикации.

Фичер - плавный рассказ историй (порой тут уместны и элементы развлекательности, и неформальный стиль изложения). То, что в сети называет пресс-релизами, большей частью относится как раз к жанру фичера. Руководство многих СМИ относится к нему благосклонно, если не видит за этим "джинсы" или компромата. Поэтому, казалось бы, говорить об использовании фичера в России можно, главным образом, применительно к экологическим и благотворительным организациям, а вовсе не к автомобилям.

Итак, вы завершили работу по подготовке и рассылке пресс-релизов. Проходит неделя, другая, а ваших новостей нигде нет. Не прекращайте рассылать релизы. У вас есть шансы увидеть свои новости напечатанными, даже не пытаясь устраивать их. Во-первых, журналы зачастую работают по так называемым тематическим планам. Это значит, что если сегодня, например, все силы брошены на освещение вопросов электронной торговли, то завтра будет рассматриваться тематика права в Интернете. И в один прекрасный день, когда дойдет очередь до подходящей тематики, вы увидите "родное слово" в печати. Во-вторых, за редким исключением, в изданиях печатаются только новости ньюсмейкеров. Чтобы оказаться причисленным к их лику, следует либо вложиться (в личное имя или бренд), либо достичь успехов на рынке, либо постепенно приучить журналистов печатать ваши материалы (начиная рассылать пресс-релизы, вы уже вводите свою компанию в информационное пространство, пусть хотя бы в умах сотрудников редакций).

Что касается отечественных газет и многочисленных сайтов, то здесь необходимо учитывать, что издания, не занимающиеся переписыванием и прямым переводом новостей западных партнеров, зачастую испытывают острый недостаток материалов для публикации. Их конкуренция между собой путем увеличения объемов новостных лент при недостатке квалифицированных сотрудников привела к тому, что в дело идут практически все мало-мальски грамотно написанные пресс-релизы, удовлетворяющие описанным выше правилам, чем пользуются многие фирмы, экономя заметные средства.

Сетевая специфика пресс-релизов

Интернет постепенно добавлял специфику обороту пресс-релизов. В 1997 году @-daily в рамках борьбы с конкурентами из компьютерной прессы придумал press-room. В то время, если компьютерные компании рассылали пресс-релиз, то по указанному телефону для получения дополнительной информации обращался только "Алгоритм". Открытие на его сайте раздела press-room для публикации всех пресс-релизов в их первозданном виде едко высвечивало ленность мониторщиков других изданий.

В настоящее время возможность самостоятельной публикации пресс-релизов есть также на десятках отраслевых сайтов, без изменений публикуют присланные пресс-релизы многие другие профессиональные сайты. Есть много мест где ваш пресс-релиз может быть опубликован, но не прочитан (http://www.press-release.ru, http://www.prnews.ru и др.). Таким образом, пресс-секретарь должен теперь составлять пресс-релиз так, чтобы его не стыдно было читать даже праздношатающейся публике. Это означает неприемлемость рекламной трескотни (почти всегда лживой, увы), наивных примечаний с просьбой сообщать о публикациях (все равно ни одно издание не будет этого делать) и смехотворных указаний редакциям по тому, как им распоряжаться этой новостью (пожалуй, единственное исключение: примечание "для немедленной публикации" в пресс-релизах BMW, Audi и других гигантов индустрии, которые могут осуществлять дозированную выдачу предварительной информации различным группам - разработчикам, журналистам, дилерам, производителям оборудования).

Как уже говорилось в исторической справке, с 1999 года в Русском Интернете регулярно проводятся вполне традиционные PR-компании, и как следствие массово рассылаются пресс-релизы. Причем самые ушлые их сочинители стали использовать такую презренную особенность русского Интернета как вторичность контента. В развитых странах около 85% процентов газетных статей имеет пиар-причину, но для любого редактора солидного издания перенести буквальный текст релиза на свои страницы, это как взрослому дяде в штаны написать: забудется скоро, но сутки позора обеспечены. А для большинства русскоязычных интернет-изданий стационарная перепечатка чужих новостей - обычная практика.

И вот тут мы начинаем приближаться к основной мысли главы. Специфика пресс-релиза всегда была в том, что он предназначен не для аудитории СМИ, а для журналистов. Поэтому главная задача хрестоматийных пресс-релизов - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Главной задачей релизов нынешних интернет-компаний стало под видом пресс-релиза послать замаскированный фичер, так чтобы журналист никуда не обращался, а просто убрал лишние абзацы и поставил новость на сайт. Однако желательно, чтобы эта манера не распространилась по Интернету, как спам. Потому что если все начнут писать пресс-релизы о погоде, это будет катастрофой, по крайней мере, для редакторов.

Инструменты рассылки пресс-релизов: newsdesk.ru, subscribe.ru и др.



Интернет-агенство Промо-Ру Rambler's Top100 TopList Powered by Communiware
© 2017 All rights reserved. info@webrating.ru Информация о сайте