Webrating Webrating
Webrating
Rambler's Top100
  О проекте WEBRATING
  Оперативная информация
 
Новости
Вестник Интернет-рекламы
Форумы
События
  Инфоцентр
 
Статьи
Каталог ресурсов
Глоссарий
  Рынок
 
Каталог рекламных площадок
Каталог ведущих агентств Интернет-рекламы
Каталог технологических компаний
Лица Интернет-рекламы
  Возможности Интернет-статистики  

Интернет-маркетинг каждый понимает по-своему. Его задачи, цели и инструменты до сих пор не определны четко, особенно в Рунете. По целому ряду объективных причин мы пытаемся идти несколько другим путем, нежели Запад. Именно поэтому специфика российского инструментария может быть описана только его разработчиками, а не взята из переводных книг.

Эта статья посвящена краткому описанию возможностей такого важного исследовательского инструмента для маркетинга, как интернет-статистика, ее возможностям, потенциалу и ограничениям. Сразу оговорюсь, что примеры и решения задач в этой статье строятся на основе системы интернет-статистики SpyLOG, хотя некоторые из них можно решить и другими средствами.

SpyLOG - уникальное явление в Рунете. Уникальность состоит в том, что система ежесекундно получает обновленные данные от более чем 100 тыс. сайтов (примерно треть Рунета) и ведет статистику приблизительно по 15 млн. пользователям Рунета (как из России, так и со всего мира). В сутки читателями Рунета загружается 50 млн. счетчиков, т.е. просматривается 50 млн. страниц, на которых размещен код счетчика SpyLOG. В системе ведется уникальный профиль на каждый броузер. Собираются сотни параметров по каждому сайту. Иными словами, ведется глобальный технический мониторинг значительной части Рунета.

Все это позволяет собирать огромную статистическую базу данных. Ежедневно она пополняется 10 гигабайтами текстовой информации. Аналитики компании считают, что в среднем каждый пользователь Рунета гарантированно попадает в поле видимости системы при просмотре более 2-х сайтов. Такой эффект происходит вследствие широты охвата, а также потому, что в проекте участвует большинство крупных ресурсов Рунета.

Собранную информацию можно в дальнейшем извлекать произвольным образом, выбирать разные массивы и пересечения, изучать отдельные срезы и тематические сегменты Сети, будь то недвижимость, туризм, новостные ресурсы или что-то другое. Выборки можно составлять произвольным образом. При этом не разглашается конфиденциальная статистика сайта, она является собственностью его владельца; аналитическая информация дается только обезличенно по общей выборке.

Итак, рассмотрим несколько типичных проблем и спварианты их решения при помощи интернет-статистики. Все примеры основаны на реальных, конкретных задачах, которые приходилось решать при работе с различными заказчиками.

Практические примеры (Case Studies)
Пример 1. Поиск скрытых рекламных площадок.

Не секрет, что реклама на всем известных, "раскрученных" рекламных площадках в Сети очень дорога. И хотя владельцы этих ресурсов часто не продают и половины рекламных мест, цены они не снижают. В то же время, реклама на крупнейших площадках не всегда эффективна, зачастую с теми же затратами можно привлечь большее количество посетителей или покупателей. Конечно, заказать большой пакет у одного посещаемого ресурса проще, чем договариваться с множеством сайтов, но эту работу можно поручить рекламным агентствам.

Итак, часто возникает задача идентификации сайтов, которые притягивают вашу целевую аудиторию. Как это можно сделать? Предположим, вы запускаете сайт по строительству (информационный ресурс с новостями, ценами, различными справочными материалами). Или у вас уже есть работающий ресурс, и вы хотите провести рекламную кампанию. Где рекламироваться? Можно самостоятельно составить список ресурсов данной тематики или поручить это экспертам. Далее с помощью системы интернет-статистики выделяется аудитория выбранной группы ресурсов, т.е. уникальные посетители, которые посещали ресурсы этой выборки за определенный период.

Список посетителей - понятие в данном случае абстрактное, это не фамилии и не адреса электронной почты, а просто идентификаторы броузеров. Поэтому процесс не связан с разглашением какой-либо личной информации. На следующей стадии строится пересечение данной аудитории с аудиториями всех ресурсов Рунета. В результате заказчик получает список тех ресурсов, где пересечение с аудиторией указанных им сайтов получилось максимальным (в %). Это может быть 10, 50 или даже 1000 ресурсов. Соответственно, появляется объективный критерий выбора площадок для проведения рекламной кампании. Из списка можно, например, удалить дорогие площадки, сайты, на которых реклама невозможна по каким-либо причинам (это могут быть, например, корпоративные сайты) и т.п. В итоге получается список потенциальных рекламных площадок. Некоторые менеджеры рекламных агентств говорят, что могут сделать это и так, без трудоемких вычислений. Правдивость таких утверждений сомнительна (если только подобного исследования они не проводили раньше для похожего заказчика), так как найти рекламную площадку среди более чем 100 тыс. сайтов в Рунете -- задача непростая. Как говорится, доверяй, но проверяй.

Пример 2. Рекламное агентство и интернет-магазин.

Еще одна характерная ситуация. Рекламное агентство провело рекламную кампанию для интернет-магазина. Оно правильно составило медиаплан, договорилось о приемлемых ценах, создало определенный трафик на сайт. Скажем, показали 1 млн. баннеров, пришло 10 тыс. человек. Но покупок нет, т.е. магазин не добился главного - роста продаж. Естественно, у владельцев магазина возникают вопросы: "Кого вы привели к нам на сайт?". РА вынуждено оправдываться и доказывать, что они все сделали правильно.Возможно, это так и есть, поскольку посетители могут вернуться за покупками через 2 недели или 2 месяца.

Система интернет-статистики дает возможность узнать точно, насколько успешной была рекламная кампания. Даже через несколько месяцев можно точно узнать, сколько людей, которые были привлечены во время рекламой кампании, вернулись позже, сколько из них стали постоянными посетителями, сколько сделали покупки или какое количество страниц просмотрели. Работа РА будет полностью прозрачна для заказчика, сведена к количественным показателям.

Пример 3. Определение объема узкоспециализированной аудитории.

Другая задача: вам необходимо решить - стоит начинать работу в Сети сейчас или надо еще подождать некоторое время. Не так давно к нам обратился один трубопрокатный завод с просьбой определить аудиторию Рунета, которым интересны трубы большого диаметра (для ТЭКа). Были и другие подобные заказы - например, определение размера аудитории, интересующейся закупками сахара в больших объемах. В основном это, если так можно сказать, потенциальная аудитория специализированных B2B проектов.

Несмотря на кажущуюся сложность, задача может быть достаточно просто решена. Более того, можно не просто определить размер целевой аудитории, но и узнать, по каким другим ресурсам она ходит, какие поисковые слова задает, ее географическое распределение и т.п. Например, трубопрокатный завод география потенциальных заказчиков интересовала сильно, так как клиенты из-за границы предпочтительнее. Работать на западных B2B-площадках российским предприятиям, как правило, не дают, российские проекты еще не доработаны, а продавать надо уже сейчас. Зная, где бывает целевая аудитория, можно точечной рекламой привлечь ее к себе на сайт. Кстати, аудитория, которой интересны трубы большого диаметра, составила по проведенным измерениям 550 человек, а это достаточно много для подобного рынка. Даже если половина их них - просто эксперты, конкуренты и журналисты, то вторая половина - потенциальные заказчики.

Пример 4. Анализ поисковых слов. Поисковые фразы для группы.

Очень часто помогает исследование поисковых слов для определенной группы сайтов. Во-первых, это помогает узнать интересы посетителей. Во-вторых, выявить слова, наиболее пригодные для контекстной рекламы на поисковых системах, когда баннер или текстовый блок показывается под определенный поисковый запрос.

Например, пусть вам необходимо выявить наиболее популярные поисковые слова для рекламы туров в Египет. Это могут быть не просто общие слова - "Египет", "отдых в Египте" и т.п, но и название известных отелей в Египте или слова "круиз", "Средиземное море" и т.п. Интернет-статистика позволяет определить еще и активность пользователей в зависимости от поискового слова и некоторых других параметров. К примеру, может оказаться, что пользователи, которые переходят в дневное время на туристические сайты с Yandex.ru через слово "круиз по морю" наиболее активны, т.е. просматривают наибольшее количество страниц, по сравнению с пользователями, которые просто ищут на том же поисковике в это же время слово "Египет". Соответственно, шансов, что эта аудитория является потенциальными покупателями, намного больше. Подобных вариантов оптимизации на основе статистических измерений может быть много, все зависит от целей и задач рекламодателя.

Если использовать отчет по поисковым словам для оптимизации работы ресурса, то полезно проанализировать, какая информация наиболее востребована посетителями. Быть может, есть смысл дать ссылку на нее с первой страницы или вообще изменить навигацию по сайту. Пользователей может интересовать всего лишь один сегмент информации из большой базы данных.

Пример 5. Анализ генераторов трафика. Структура создаваемого ими трафика на сайт.

Важным и популярным отчетом является анализ генераторов трафика на сайт, т.е. идентификация тех сайтов, которые генерируют переходы на другие сайты (см. вставку). Зная переходы для группы сайтов (тематических или принадлежащих одному владельцу ресурсов), можно выявить крупные проекты, которые еще по какой-либо причине не являются трафикогенераторами для вас. Можно узнать и те сайты, где выгоднее рекламироваться или участвовать в партнерской программе, можно осознанно выбрать оптимальную баннерообменную сеть.

Например, если вы видите, что какой-то сайт дает большой трафик на сайт конкурента (имеется в виду бесплатный трафик, т.е. это может быть поисковая система, каталог, любой другой бесплатный сервис), а на вас нет, то это повод, чтобы исправить данную ошибку. Аналогичным образом можно найти достойных партнеров для обмена баннерами, ссылками.

Выделение трафикогенераторов проводилось по доменам второго и третьего уровней. То есть, если разделы сайта сгруппированы в каталоги на домене второго уровня, то все сайты считаются как один генератор. В том же случае, если они сгруппированы по доменам третьего уровня, то все сайты учитываются как разные трафикогенераторы.

Структура генерации трафика во многом зависит от уровня посещаемости ресурса. Почти весь трафик с крупнейших рекламных площадок (почтовые службы, новостные и развлекательные ресурсы) идет на наиболее популярные ресурсы. Похожая тенденция прослеживается и применительно к рейтингу Рамблера, одноуровневая рубрикация которого очевидно выгодна в первую очередь крупным и отчасти средним ресурсам. С другой стороны, поисковые машины являются источником только 15% трафика для крупных ресурсов и 23% - для остального Рунета. Также по мере уменьшения посещаемости растет роль перекрестных ссылок, устанавливаемых на "дружественных" сайтах - именно подобный тип трафикогенерации дает основную часть доли категории "прочие ресурсы" (см. рис. 1).

Структура трафикогенерации: зависимость от категории посещаемости

Поисковые системы
Крупнейшие рекламные площадки

Rambler's Top 100
Другие трафикогенераторы

Другие рейтинги и каталоги
Прочие ресурсы

Пояснения.
Распределение ресурсов по посещаемости: "Наиболее посещаемые ресурсы" - Топ 500 сайтов Рунета (более 25 тысяч посетителей в месяц); "Средняя категория посещаемости" - сайты с 500-го по 2000-ый по посещаемости (5-25 тысяч посетителей в месяц); "Малопосещаемые ресурсы" - менее 5 тысяч посетителей месяц.
Распределение источников трафика: "Крупнейшие рекламные площадки" - Топ 20 трафикогенераторов за исключением поисковых систем, рейтингов и каталогов; "Другие трафикогенераторы" - 200 основных трафикогенераторов (за исключением 20 крупнейших); "Прочие ресурсы" - средние и малопосещаемые ресурсы, ресурсы, являющиеся трафикогенераторами только для 1-3 сайтов.

Различия в структуре трафикогенерации определяют и разнообразие списка лидеров. Для крупных ресурсов главным трафикогенератором оказывается рейтинг Рамблера, в то время как в других категориях лидирует Яндекс. На смену же рекламным площадкам (mail.ru и другие) для сайтов помельче приходят каталоги.

Допустим, вы готовитесь провести массированную рекламную кампанию через баннерообменные сети для раскрутки специализированного проекта. Как узнать, какие сети наиболее подходят для таких целей? Возможны несколько подходов, вот один из них. Создается несколько "точек входа" на подлежащий раскрутке сайт - например, страницы index1.html, index2.html, index3.html и т.д. Вы ставите баннер (в данном примере он должен быть одинаковым) в различные сети и проводите тестовый показ. Достаточно небольшого объема показов, например по 10 тыс в каждой из исследуемых сетей, хотя желательно растянуть показы на несколько дней и все-таки сделать объем тестоввых показов побольше.

Баннер в каждой из сетей ведет на свою "точку входа", давая, таким образом, возможность смотреть, откуда и сколько придет посетителей (естественно, настройки таргетинга должны совпадать), кто из них окажется наиболее активен, сколько посетителей вернутся через некоторое время и т.п. Таким образом, можно выбрать оптимальные баннерообменные сети для рекламы своего проекта. Важно, что для рекламы другого проекта эффект может быть другим, у каждой сети разное покрытие, разные ресурсы-участники.

Аналогично можно отслеживать эффект стимулирования покупки (даже отложенной), если рекламную кампанию ведет интернет-магазин.

Приведенные выше примеры демонстрировали способы проведения маркетинговых исследований в Сети при помощи интернет-статистики. Теперь - конкретная иллюстрация в цифрах, показывающая возможности статистического исследования для определенного сегмента рынка в Рунете.

Исследование по туристическим ресурсам
Туризм является одним из наиболее развитых и динамичных направлений интернет-рынка. Туристические ресурсы уже сумели привлечь значительных количество пользователей и доказать свою эффективность, привлекая значительное количество покупателей - а, следовательно, и денег рекламодателей (либо комиссии с продаж, поскольку у турсайтов существуют два основных канала доходов).

Исследование проводилось на группе сайтов, непосредственно связанных с туристическим бизнесом, начиная с непосредственного заказа и бронирования туристических путевок и заканчивая информацией о различных туристических объектах и направлениях, бронированием авиабилетов и пр. В исследование не были включены интернет-магазины, занимающиеся сопутствующими туризму товарами, а также разнообразные сайты, такие, например, как справочники погоды, если их принадлежность к туризму не была четко обозначена (например, недвижимость за границей, в том числе и тайм-шер). Плановая периодичность исследования - три месяца.

Для исследования была выделена группа более чем из 100 ресурсов. В рамках исследования был проведен анализ как всей исследуемой группы ресурсов, так и ее тематических секторов. Также в основной группе были выделены горизонтальные срезы по уровню посещаемости. Исследование методами горизонтальных срезов позволяет оценить разницу в поведении на рынке его лидеров, середняков и аутсайдеров.

Посещаемость сайтов
Сектор туризма в Интернете является одним из наиболее развитых и "плотно заселенных" отраслевых секторов. Здесь наблюдается жесткая конкуренция между игроками с использованием самых разнообразных средств борьбы, начиная с агрессивной рекламы и заканчивая обычной накруткой. В целом же, сектор туризма имеет регулярную аудиторию (ядро) в 193 тысячи человек, что сравнимо с ядром сектора электронной коммерции. Чуть больше трети пользователей, входящих в ядро, входят также и в недельную активную аудиторию, то есть заходят на любой из сайтов группы чаще трех раз в неделю.

Ежедневно сайты группы посещает около 35 тысяч человек, которые совершают более 150 тысяч хитов.

Размер ядра, тыс. посетителей
193

Недельная активная аудитория
(НАА),

тыс. посетителей
57

Посетителей в неделю, тыс.
204

Посетителей в день, тыс.
35

Хитов в день, тыс.
153

За представленный на графике период сектор туризма прошел через несколько периодов роста и спада. Предновогодний ажиотаж в начале декабря сменился глубоким (на 40%) спадом на новогодние праздники. Затем начался новый рост, который продолжался вплоть до конца января - пользователи Рунета начали планировать весенний отдых. Новый спад опять-таки совпал с праздником - 8 марта, после которого посещаемость осталась на уровне примерно 85% от пиковых значений конца января - февраля.

Динамика посещаемости туристических сайтов, посетителей в неделю

Аудитория внутри исследуемой группы сайтов распределяется неравномерно, в зависимости от тематики и типа сайта. Так, наибольший объем внимания аудитории привлекает к себе группа сервисов, к которой относятся и сайты с предложениями горящих путевок. На долю туристических порталов приходится 55% всех пользовательских сессий на туристических сайтах за исследованный период. Еще 31% сессий совершается непосредственно на сайтах туристических фирм. Оставшиеся 13% посещений дают сайты-сервисы.

Активность аудитории
Более половины посетителей сайтов туристической направленности просматривают менее одной страницы. Это объясняется массовым распространением накрутки, в качестве которой, в основном, используется сервис Visiting. Эта же накрутка отражается и в распределении по дительности сессии - почти 60% из них длятся менее одной минуты. В то же время чуть более 30% сессий длится более 10 минут (в среднем по Рунету на столь динные сессии приходится 15-25%), что говорит о серьезной заинтересованности тех немногих "настоящих" пользователей.

Распределение посещений по глубине просмотра

1 стр.
2-3 стр.
4-5 стр.
6-7 стр.
8-10 стр.
более 10 стр.

Распределение сессий
по продолжительности

< 1 мин.
1-3 мин.
3-10 мин.
10-20 мин.
20 мин. - 1час.
> 1 часа

Наибольший процент нецелевой аудитории наблюдается на сайтах-сервисах - эти же сайты обладают наибольшей посещаемостью среди всех сайтов группы. Наименьший же процент "случайных" посетителей отмечается на сайтах турфирм - многие из них размещают рекламу на сайтах-сервисах и туристических порталах, поэтому к ним приходит уже в некотором роде отфильтрованная аудитория.

порталы
турфирмы
сервисы

1 страница
53,7%
49,9%
60,2%

от 1 до 3 страниц
26,6%
28,9%
25,6%

от 3 до 5 страниц
9,6%
9,8%
7,1%

от 5 до 7 страниц
4,6%
5,0%
3,3%

от 7 до 10 страниц
3,8%
4,1%
2,5%

более 10 страниц
1,8%
2,2%
1,2%

Географическое распределение аудитории
Весьма любопытные факты обнаружились в ходе исследования географического распределения аудитории. Так, на сайтах туристических направленности более 20% посетителей - иностранцы (из них не менее 10% - из стран дальнего зарубежья). Учитывая, что исследуемая группа сайтов совершенно бесполезна для не россиян, такое большое количество зарубежной аудитории говорит о серьезном несовершенстве существующих механизмов таргетирования рекламы и привлечения целевой аудитории. При этом, следует, все же, сказать, что, в среднем по Рунету, объем зарубежной аудитории составляет около 35-40%.

посетители
хиты
ОУА

Россия
77,24
77,78
1,01

Москва
58,73
62,17
0,97

Петербург
6,22
5,37
1,14

другие города
12,29
10,24
0,97

Украина
5,39
5,21
0,84

США
4,87
5,57
1,14

Германия
1,66
1,40
0,84

Великобритания (UK)
1,10
0,89
0,81

Казахстан
0,93
0,82
0,88

Израиль
0,89
0,95
1,07

Беларусь
0,57
0,49
0,85

Эстония
0,53
0,47
0,90

Остальные
6,82
6,42
--

* зеленым выделены страны экс-СССР, желтым - страны диаспоры.

Источники аудитории
Основным источником аудитории на сайтах туристической тематики является Рамблер (собственно именно из-за этого и практикуется столь массовая накрутка, позволяющая туристическому сайту оказаться утром в первых строчках рейтинга Рамблера, а уже оттуда получить реальных посетителей). Следующим и с небольшим отрывом идет Яндекс, что вовсе не характерно для Рунета - как трафикогенератор Рамблер обычно намного опережает все остальные источники. Третьим же идет внутренний сайт сервиса Visiting, через который и осуществляется собственно накрутка.

посетители
хиты
ОУА

top100.rambler.ru
11,68
3,97
0,34

www.yandex.ru
10,65
3,15
0,30

www.bxod.com
9,71
2,20
0,23

search.rambler.ru
6,84
2,44
0,36

win.mail.port.ru
6,10
1,55
0,25

sm.aport.ru
4,84
1,36
0,28

www.voyage-luxe.ru
3,17
1,91
0,60

travel.ipclub.ru
2,72
1,00
0,37

www.tours.ru
2,37
7,23
3,05

unirape.crutop.nu
2,15
0,54
0,25

Среди поисковых фраз, по которым пользователи находят туристические сайты, чаще всего встречаются запросы "авиабилеты", "туризм", "расписание поездов", "горящие путевки", а также запросы, связанные с отдельными направлениями. Популярность отдельных направлений как тем поиска в Интернете, естественно, зависит от сезона - если в канун Нового года преобладали Финляндия и Подмосковье, то в январе на смену пришли горнолыжные курорты, а с февраля растет количество запросов по средиземноморским странам (в первую очередь по Турции). Постоянно в списке топ10 поисковых фраз присутствует только одно направление - Египет.

Термины, использованные в статье
Недельная активная аудитория - количество пользователей, которые не менее трех раз за семь дней до исследуемой даты посещали данную группу сайтов. Пользователь считается посетившим группу, если он побывал хотя бы на одном из входящих в нее ресурсов.

Условная активность - среднее количество хитов сделанное посетителем за исследуемый период времени. Величина условной активности, очевидно, тем больше, чем больше расчетный период времени. Условная активность позволяет оценить степень заинтересованности посетителей в материалах сайта.

Относительная условная активность - отклонение частной условной активности от средней по сайту или по группе. Применимо в случае исследования условной активности пользователей, пришедших с определенного сайта (для сайта) или пользователей на определенном сайте для группы. В отличие от параметра условной активности относительная условная активность не зависит от периода исследования.

Хит - Обращения пользователя к странице, исключая перезагрузки. Повторный хит засчитывается при повторном обращении пользователя к странице по истечении не менее 60 секунд. В случае постоянной перегрузки страницы (например, в чате) посетителю будет засчитан только один хит.

Сессия - сеанс посещения пользователем сайта. В течение сессии пользователь может просмотреть одну или несколько страниц. Сессия считается завершенной в том случае, если пользователь не проявил активности в течение более 30 минут.

Посетитель - уникальный user agent, с помощью которого был посещен сайт. Уникальность устанавливается сложной системой идентификации пользователей системы SpyLOG.

Глубина просмотра - количество страниц, просмотренных пользователем в течение одной сессии. То же, что и активность

Средняя глубина просмотра - количество страниц, которые в среднем просматривает пользователь на сайте в течение одной сессии. Этот параметр индивидуален для каждого сайта.

Время сессии - время, которое пользователь затратил на просмотр сайта в течение одной совершенной им сессии.

Среднее время сессии - время, которое пользователи в среднем тратят на просмотр сайта в течение одной сессии.

Андрей Албитов

Перепечатано из журнала "Интернет-маркетинг"



Интернет-агенство Промо-Ру Rambler's Top100 TopList Powered by Communiware
© 2017 All rights reserved. info@webrating.ru Информация о сайте