Webrating Webrating
Webrating
Rambler's Top100
  О проекте WEBRATING
  Оперативная информация
 
Новости
Вестник Интернет-рекламы
Форумы
События
  Инфоцентр
 
Статьи
Каталог ресурсов
Глоссарий
  Рынок
 
Каталог рекламных площадок
Каталог ведущих агентств Интернет-рекламы
Каталог технологических компаний
Лица Интернет-рекламы
  Рецензия на книгу И.Л Викентьева Приемы рекламы и Public Relations  

В советское время существовал такой персонаж жизни и литературы - изобретатель. Эта фигура была отчасти маргинальной по отношению к могучей российской науке и технике, но одновременно в чем то ей органично близкой. Большая часть изобретателей подпадала под определение "сумасшедший" - они если не изобретали вечный двигатель, то занимались не менее глобальными проектами, нацеленными на благо родной страны - поворотом рек во всех направлениях, выводу на орбиту гигантских отражателей, полностью решающих все энергетические проблемы, или прорытия канала через толщу земли для оптимизации транспортных потоков.

Изобретатель был, как правило, не женат (какая женщина выдержит такое), всегда без денег, курил самый дешевый табак и отпуска проводил в Москве, где боролся с министерскими бюрократами и просил именитых академиков о поддержке. Золотой век изобретателей - тридцатые и сороковые годы с их презрением к любому профессионализму и приятием народного творчества во всех видах. Позднее изобретателей скорее терпели - но самые умные партийные функционеры понимали, что неповоротливую советскую научную бюрократию полезно подгонять хотя бы с помощью надоедливых, как комары, но, в общем- то, довольно безобидных изобретателей. Существовал и соответствующий комитет при Совмине, который выдавал свидетельства об изобретениях и награждал званием Почетный изобретатель или Заслуженный изобретатель.

Но все равно изобретателям приходилось нелегко - и чтобы облегчить их существование Генрих Альтшуллер, известный так же как писатель - фантаст Генрих Альтов, еще в 70-х годах изобрел ТРИЗ - теорию решения изобретательских задач. Позднее она стала официальной идеологией ТРИЗ-Шанс - системы профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей. Вы спросите - при чем тут реклама? Я не знаю. Знаю лишь, что ТРИЗ-Шанс - довольно развитый бизнес, В бизнес входит одноименная консалтинговая фирма ростовский журнал " Рекламное измерение" и система семинаров. У системы ТРИЗ есть Совет и есть директор И.Л. Викентьев. Как раз он и одновременно автор рецензируемой книги. Когда я ее купил, то обнаружил, что это аж четвертое издание, а первое вышло еще в 1995 году. Это своеобразный рекорд, учитывая трудности с изданием в России качественной литературы по рекламе. При этом в одном из предисловий ( а их там целая гроздь), автор пишет, что это самая дорогая российская книга (в буквальном смысле) и что спрос на нее был настолько велик, что книгу многократно копировали - феномен неизвестный со времен самиздата.

В это я верю. Материал подан как практическая методика, а спрос на различные методики всегда был большой. Не книга, а просто кладезь всего полезного - в полном соответствии с принципом американских коробейников - максимум value на цент цены. За свои 70 рублей вы получаете аж 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. Одно плохо - все это богатство невозможно использовать для создания рекламы.

Я думаю, что разработать методику, позволяющая создавать рекламу в принципе невозможно. Как невозможно создать методику по написанию романов или дирижированию симфоническим оркестром. Нет, конечно, возможно. Если все инструменты от органа до флейты - пикколо обобщать как Инструмент, а все семь нот называть Нота. Викентьев поступает именно так - для него и рекламодатель и целевая группа рекламного воздействия, ( при том, что это совершенно разные звери), все равно Клиент, все объекты рекламы называются Т\ У, и если учесть, что не делается разницы между рекламой и Public Relation, а все занятые этим именуются нелепым термином PR-профи , то понятно, что путаница получается страшная. Собственно этот порок отражен и в названии.

Кроме того, методика, как вещь сугубо практическая, всегда должна отражать текущую ситуацию, это не фундаментальный учебник, который можно переиздавать каждый год без особых изменений. Если эта книга претендует на статус методики, она должна отражать текущее положение вещей - в российской рекламе все меняется слишком быстро. А 1989-1994 годы, которыми датируются все практические примеры - это уже доисторические времена. Сэлдом, Холдинг-центр, журнал Столица - как давно это было. Да была ли тогда вообще реклама? Очень интересно с исторической точки зрения, но ведь это не сборник материалов по младенческому периоду российской рекламы. Особенно устарели материалы по политической рекламе - и ничего удивительного, вся политическая культура у нас собственно и возникла в недавнее время,

Автор предусмотрел 4 режима использования своей книги. Я для себя посчитал оптимальным режим ј 4- Запоминать теорию по красивым примерам, и решать свои задачи по аналогии. Тогда можно действительно узнать много интересного из области прикладной психологии, получить некоторое представление о том, что такое доминанта и как работают стереотипы. Интересны приложения 6а и 6б. Там приводится список 400 средств PR и 300 возможных рекламных носителей. Стоит посмотреть и главу 9 - композиции прямой рекламы. Самая ценная глава - это глава 12 про решение нестандартной задачи. Здесь все правильно - без обозначения противоречия невозможно создать напряжение, а без напряжения реклама не привлекает внимания.

На самом деле проблема, которая возникает в связи с этой книгой гораздо шире - возможен ли чисто инструментальный подход к рекламе? Можно ли действительно разработать методику, которая позволит создавать хороший рекламный материал? Все- таки мне кажется, что реклама не сводится к решению. Идея, о которой говорил Огилви, как о главном стержне хорошей рекламы и решение, о котором говорится сразу же после этой цитаты на сайте ТРИЗ - это несводимые друг к другу вещи. Создание рекламы, особенно в ее креативной части - это не разработка конструкции двигателя. Поэтому никакие изобретательские задачи к ней не имеют отношения, а теория ТРИЗ в применении к рекламе не работает. Мне кажется, что лучше бы Системе ТРИЗ вернуться в столь хорошо ей знакомую научно техническую сферу. А давать консультации по рекламе лучше пусть будут профессиональные рекламисты.

Один мой знакомый, хороший копирайтер, мнению которого я верю, как то посетил семинар по ТРИЗ и был потрясен тем, что после очень интересного анализа ведущий предложил свои варианты того, какой по его мнению должна была бы быть данная реклама. И они были абсолютно непригодны для практического решения.

Мой личный опыт общения с системой ТРИЗ ограничивается предложением из редакции журнала "Рекламное измерение" написать короткую статью о том, как создавать красивую и эффективную рекламу. Если честно, я не знаю, как создавать красивую и эффективную рекламу. Но хотя бы не делаю вид, что знаю. Может быть поэтому пока и не работаю консультантом ТРИЗ .

Перепечатано с сайта ТРИЗ-Шанс



Интернет-агенство Промо-Ру Rambler's Top100 TopList Powered by Communiware
© 2017 All rights reserved. info@webrating.ru Информация о сайте